杨嵩火线加盟:百年福特打响中国“持久战”

  本报记者 左茂轩 实 习 生 杜巧梅 北京报道

  4月8日,福特中国高调宣布原福田汽车集团副总裁杨嵩正式加盟,接替刘曰海,担任福特汽车全国销售服务机构总裁,全面负责福特品牌乘用车产品的市场、销售及服务等业务运营工作。

  这是4月3日发布全新发展战略之后,福特中国的首个重要的人事任命,也是陈安宁入主福特中国四个月以来,又一个重量级人物加盟。

  显然,杨嵩的“快速加盟”也见证了福特中国前所未有的变革决心。不过,尽管杨嵩有着跨界营销的亮眼成绩以及国际化的视野,但其加盟能在多大程度上“拯救”福特还不得而知。

  “福特当务之急是通过爆款的几款车来振兴品牌,但这又涉及到前期的产品规划问题,如果两者衔接不好很难短期翻身。”4月8日,熟悉福特的业内人士在接受21世纪经济经济报道记者采访时表示。

  上述人士进一步表示,简单地靠更换一个高管不能完全解决一个困难企业的深层次的问题,尤其是外资企业,靠营销来起死回生是不切实际的奢望。

  无论如何,百年福特不甘“沦落”。面对在华发展前途未卜的现状,福特迫切需要一个全新的发展规划来重拾信心。

  4月3日,在一场几乎决定福特在华发展未来的发布会上,福特中国公布了了2.0时代的全新战略——更福特,更中国。

135彩票  这也是在福特中国业务升级为独立单元之后,福特汽车首次发布的在华业务发展规划,全新发展规划的发布也确立了中国市场在福特全球战略中的重要地位。

  “未来需要将福特全球真正的精髓、真正的优势挖掘出来,和中国的市场和客户优势相结合,缺一不可,并将福特未来在华的业务变得‘更福特,更中国’。”4月3日,福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)彩票平台总裁兼首席执行官陈安宁在接受21世纪经济报道记者采访时阐释了这一战略的核心内容。

  中国在全球市场的重要地位也终于让那个曾经坚持全球One Ford战略的福特放下“身段”,主动转身,认真研究中国市场和消费者。

  尽管福特已经发布了全新的产品战略和营销策略,甚至在本土化方面也作出了巨大的变革,但福特必须要解决当前面临的产品线过度老化和老车型频发的质量问题。

  不可否认,面对中国汽车产业高速增长之后的结构性调整,中国留给福特的机会已经不多了。

  大起大落

  回顾福特在华发展历程,不乏高光时刻。

  2011年,福特曾经发布了当时被评价为极其激进的福特汽车“1515战略”并提前完成,大规模的产品投放由此拉开了百年福特在中国飞速发展的篇章。

  2016年,福特达到了在中国的总销量超越127万辆的巅峰时刻,即便是没有新产品推出的2017年,福特在中国的销量也高达120万辆。

  然而,在过去的一年,福特汽车不仅遭受了销量的断崖式跌落。数据显示,2018年福特在华销量仅为75。2万辆,同比跌幅达到36。9%,而其主要合资公司长安福特销量仅41。7万辆,跌幅接近50%。

  销量下跌的情况并未在2019年得到改善。今年1月份,福特在华销量仅为1.47万辆,同比下滑70%;2月,福特在华销量仅有0.68万辆,同比下滑81%。

  事实上,福特在中国市场的自救之路从未停止,并努力寻找新的出路。

  2018年11月,有着深厚福特背景的陈安宁火速奔赴福特,担任福特全球副总裁,并为刚刚升级为独立业务单元的福特中国掌舵。

  曾经在福特公司工作将近20年的陈安宁,深谙福特在中国市场发展过程中存在的问题。

  同时,有着执掌观致、奇瑞以及合资品牌奇瑞捷豹路虎的多年经验,“救火队长”陈安宁也被寄予厚望。

  然而,并不是从亚太市场中独立出来,一切问题就可以解决了。陈安宁面临的不仅仅是福特内部组织机构的调整,还要面临外部大环境的挑战。

  如何改变福特在华销量困境、提高产品利润,保持林肯在华发展的可持续性以及推动福特在华产品更新迭代,在智能网联以及自动驾驶领域快速发展等问题,迫切需要陈安宁来解决。

  重拾信心

  陈安宁和福特的“自我救赎”,从本土化改革开始。

  福特想要用更贴近中国市场的团队和更多的新车型,重新拿回中国失去的市场份额。

  “在中国市场树立合适的品牌形象,做到‘更中国’,不是简单地讲故事,而是要在很多实务上落地,未来在华推出产品中,将有很大比例是为中国市场量身打造的。”陈安宁表示。

  首先是要让产品更加中国,未来三年,福特会在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。未来每隔半年会推出一款新福克斯车型,以达到福克斯系列的全面化;并将在今年年底推出在华首款纯电动车型——福特领界纯电动版本。

  同时,加速智能技术研发和推广并发布与百度联手打造的智行信息娱乐系统SYNC+;此外,福特汽车计划于2021年,开始量产首款搭载蜂窝车联网技术(C-V2X)的车型,并加大在自动驾驶方面的研发力度。

  至2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型将实现100%的车辆联网;同时,从2019年开始,大部分在华销售的新车型将搭载Co-Pilot360?智行驾驶辅助系统。

  对于福特中国而言,没有什么比重拾市场的信心更重要。通过近乎激进规划,福特想给予了市场及消费者一个快速看得到且摸得到的“未来”,并希望以此重回赛道。

  “新战略是否能成功需要看市场表现,紧迫感也是有的,因为市场并不一定会给我们很多时间,我们不仅要重振销量,更多是要恢复消费者对品牌的信心。这是团队的首要任务。”在采访中,“信心“成为陈安宁多次提及的关键词。

  当然,陈安宁也很清楚,福特在中国错失的市场机遇并不会在短时间内见效,这注定是一场持久战。

135彩票  “业务重返正轨也是需要一段时间。我相信一百年来福特面临过很多次这样的局面,所以我们很有耐心、有信心也有目标,不仅要恢复,还要创造新的中国业务的高度。而面对眼下,第一要提高经销商盈利能力,包括稳定销售顾问和销售团队;第二要坚决维护市场的稳定;第三优化营销网络,提高来店率、扩大开口。”陈安宁强调。

  一场持久战

  “中国成为全球第一大汽车市场已有十年时间,然而有些跨国企业依然‘水土不服’,有些企业甚至依然‘沉睡不醒’。”在业内专家看来,此前福特中国最大的问题在于产品更新缓慢、对快速变化的中国市场回应不够及时。

  福特已经认清这一点,将中国上升为独立的业务单元并赋予福特中国团队更多的决策权,以快速响应市场变化。

  “像福特这样的百年公司,有完整的管理体系,直接独立出来向总部汇报需要时间,像决策体系等,许多东西要调整。在陈安宁来了之后福特有一个很大的改变,就是尽量提拔本土人才。”4月3日,刚刚卸任的福特汽车(中国)彩票平台市场、销售及服务副总裁刘曰海告诉记者。

  而杨嵩的到来似乎是福特中国提拔本土人才、打造接地气的管理团队的关键一步。有着跨界营销经验和国际视野的杨嵩成为福特中国改变销售管理思路、领导和协调福特汽车全国销售服务机构的不二人选。

  杨嵩要做的是带领福特销售服务机构快速做出改变并扭转现有销量规模、稳定销售体系。

  在刘曰海看来,福特中国现在正在做转变,但是需要一些时间。“我们更希望能达到‘中国速度’和‘中国成本’,不实现这两点就没有办法在中国市场上生存,这是很现实的问题。只有将中国客户喜欢的东西设计出来,才能通过市场的考验。”

  当然,除去产品,怎样保持经销商的稳定性,并通过与长安、江铃等合资伙伴以及供应商的沟通来降低成本、提高利润也是此刻福特中国需要解决的问题。

  因此,品牌在将长安福特销售公司转变为全国销售服务机构的同时,也开始给经销商减负放权。

  福特中国计划在未来几个季度内开展销量重振工作,并针对市场的变化采取措施,其中包括转向零售导向的销售计划(以往为批售导向)帮助经销商降低库存,并且确保终端成交价格保持稳定;福特中国将持续改善经销商的盈利水平。

135彩票  “我们的策略已经开始逐步取得效果。”刘曰海表示。据了解,与去年年底相比,今年3月经销商的平均库存下降了30%;和去年峰值时相比,达到了60%的降幅。

  尽管一切都在向更好的方向发展,但考虑到今年中国车市的整体环境,福特在华形势依然十分严峻。

  在低速增长的中国汽车市场环境下,陈安宁要带领福特中国走出困局并挽回中国消费者的信心并不容易。

135彩票  “更福特,更中国”的落实也需要福特加快变革的脚步并跟上中国汽车市场快速变革的节奏。这对当下的福特中国而言,必将是一场持久战。

特色专栏

热门推荐